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都是田七惹的 “禍”——奧奇麗廣告的四大敗筆
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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在營銷工具組合中，廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢在一夜之間布滿你的目標(biāo)市場，可以在其他任何市場工具未奏效的時候，第一時間降臨目標(biāo)市場，第一個進(jìn)入千家萬戶的家庭，直接進(jìn)入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
在品牌運作當(dāng)中，廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”訊息一次性快速的傳遞給目標(biāo)消費群體的任務(wù)。但是并非每一次廣告活動都能取得這樣的效果，在一些策略失當(dāng)?shù)膹V告策略的運作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、訊息錯位、目標(biāo)顧客定位失準(zhǔn)等錯誤常常使廣告勞而無功。甚至有人公開告訴企業(yè)主們“你的廣告費至少有50%以上被浪費了！
前段時間偶然看到一條廣西奧奇麗的田七藥物牙膏的廣告，大意是一個老師（不知所教何科）在黑板上寫下“牙齒堅硬”四個大字，然后回身問學(xué)生們：“什么牙齒最堅硬？”
話音未落，一個長相頗一般的小男孩大模大樣的站起來：肆無忌憚的在教室里來了個“巡回演講”：“俺爹的牙齒組最堅硬，俺爹還說牙疼、牙腫、牙出血，就用田七藥物藥膏！”說完，變戲法似的拿出一支牙膏來示眾�？吹酱颂幑P者不由得有些迷惑了，這怎么有點前言不搭后語��？到底為什么用了它牙齒就堅硬呢？為什么牙疼、牙腫、牙出血就用田七藥物藥膏？筆者想恐怕不光是我，可能大多數(shù)的消費者都想弄個明白。后面的情節(jié)更讓人迷惑不解，那戴著黑框眼睛，臉譜化十足的老師拿著一盒牙膏在那里偷笑，不想被早已“埋伏”的學(xué)生們看見，于是引發(fā)出一陣哄笑。當(dāng)時筆者對這條廣告并沒有怎么在意，因為現(xiàn)在的廣告實在是太多，看還看不過來呢，我去理會他干嘛，你說是嗎？
俗話說“屋漏偏遭連陰雨”過了沒幾天，我又撞見了它。說田七是著名的止血藥材，在清朝時期就用田七入藥來潔白牙齒，畫面又切換到了50年代，稱有人把田七粉和牙粉混合起來使用潔白牙齒的功效甚好，“大受俊男美女的歡迎！”最后畫面回到了現(xiàn)代，一對父子正在刷牙，然后就是我們經(jīng)常可以在很多牙膏廣告中看到的露齒示白（編者注，它的露齒示白不同于其他品牌的牙膏，如高露潔，是先給人一個賞心悅目的微笑，然后才展示給觀眾潔白的牙齒，它是那種眥牙裂嘴式的露齒示白，非常不自然，給人感覺有一些恐怖……）�？雌饋砗孟袷窃诓扇”雀降牟呗�，想要把田七的百年傳承和田七牙膏拉在一起，借此來體現(xiàn)田七藥物牙膏的歷史。這到還是說得過去。最后一位在整條廣告中從未出現(xiàn)過的美女突然冒出來：“……精選上等廣西田七……不但能堅固您的牙齒，還能有效護(hù)理牙齦”標(biāo)版的結(jié)束語是：“牙膏用田七，牙齒沒問題�！�
耐著性子看完這條廣告后，筆者真正的迷惑了，繼而是深深的憂慮，縱觀這兩條廣告的全局，筆者不由得有感而發(fā)，為廣西奧奇麗進(jìn)一言。
敗筆一、訴求過多無重點
在兩則廣告當(dāng)中，我們一共看到了多個產(chǎn)品功效的訴求，如堅固牙齒、使牙齒更潔白、護(hù)理牙齦、治牙疼、牙腫、牙出血等，那么這田七牙物藥膏究竟最能做什么？我想大多數(shù)的消費者和我一樣，至今仍然是“半夢半醒”的。
通過品牌定位策略，我們知道，任何一種產(chǎn)品，無論它的功能、功效再多，我們也要為它找出一個或獨特的、或新穎的功能訴求來，其作用是使產(chǎn)品能夠與同類產(chǎn)品產(chǎn)生有效的區(qū)隔，使消費者更容易記憶，能夠使品牌快速占據(jù)顧客的腦海，獲得事半功倍的效果。
因為，隨著各行業(yè)加入競爭的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在我們無論走進(jìn)那家商場、超級市場我們都可以看到無數(shù)的膨化食品、無數(shù)的廚具、無數(shù)的服裝、無數(shù)的香皂、牙膏產(chǎn)品擁塞在市場終端，而消費者呢，由于同類商品的繁多，他們也從開始的無所適從，不知道究竟到底誰的最好，變得斤斤計較、挑三揀四起來，他們變得有些專業(yè)了，他們信賴名牌，樂于享受企業(yè)對他們的曲意逢迎和恭維，比如說吧，當(dāng)一種產(chǎn)品對他們說“快來買吧，我的產(chǎn)品功能眾多，包治百病，”而另一種產(chǎn)品理直氣壯的說“我們十幾年來，只干了一件事，專業(yè)**”您猜，大多數(shù)消費者會選誰的產(chǎn)品，這一點我想是不言自明的事情。太多的訴求消費者不但懶于記憶，也不太信賴“萬金油”，那么其后果可想而知，就是無論你花多大力氣也難以在消費者的腦子里留下什么印象。
實際上，從精明營銷者角度來看，有時關(guān)注消費者的欲望就比僅僅羅列出一大堆的功能效力更有說服力。
譬如美國阿姆公司和漢默公司生產(chǎn)的小蘇打牙膏占據(jù)了美國潔齒市場5大前列品牌之一的原因是什么？在牙膏大戰(zhàn)的硝煙中，阿姆公司和漢默公司花了許多時間教育消費者“你在刷牙時能獲得一種更徹底更清潔”的感受，——“使您的牙齒象剛剛被牙醫(yī)專家清理后的感覺”激發(fā)消費者對這種牙膏的需求欲望。一段時間后，消費者的欲望被帶動了起來，阿姆公司和漢默公司理所當(dāng)然的成為這個新的分割市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且現(xiàn)在正有大批的追隨者蜂擁而入欲分杯羹。
敗筆二、無生動化的產(chǎn)品益處表現(xiàn)
廣告必須要向消費者展示產(chǎn)品的獨特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是所謂的產(chǎn)品的“獨特的賣點”。
展示獨特賣點的方式和創(chuàng)意有許多，但是他必須遵循一條準(zhǔn)則。那就是你的廣告中的賣點展示必須是對應(yīng)你的目標(biāo)消費群體口味的生動化的和具有創(chuàng)意的。過度的毫無創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)使得人們厭倦不已。
在許多的廣告當(dāng)中，我們經(jīng)常都能看到（聽到）“我們的產(chǎn)品具有某某功能，能夠給你帶來什么的好處”等等、等等舉不勝舉。消費者對此的回應(yīng)呢？有一個生動形象的來比喻，那就是一只耳朵進(jìn)去，另一只耳朵出去。
為什么呢？同樣也是一句話“聽得太多了，也看得太多了”每家企業(yè)的產(chǎn)品得廣告都是這么說的。雷同、單調(diào)、直白，筆者在國內(nèi)許多地方的民間聽到的對廣告得俗語“狗皮膏藥”，為什么？恐怕不言自明。
所以，你的益處雖好，但你還要以生動化的訴求展示給消費者才能博得顧客心，譬如我們在佳潔仕牙膏的廣告中，就能清晰的看到這些場景，例如那個一半涂了牙膏泡在白醋里的雞蛋，那個能夠在CD碟片上刷處痕跡，卻不會磨損使用過佳潔仕牙膏的牙齒。
高露潔廣告里敲打的那個牙齒模型等，就拿藥物廣告來說，我們也會經(jīng)常看到那些效果或多或少的藥品總讓你直觀的看到藥物產(chǎn)生效力的過程，滿足一下消費者“眼見為實”的心態(tài)，令消費者多少有一些嘗試的欲望。
我們看到，在田七藥物牙膏的廣告中，我們幾乎看不到任何的對產(chǎn)品益處的生動演示，比方說吧，你既然說你的牙膏能夠堅固牙齒，那么請問它經(jīng)過怎么樣的一個過程才使牙齒變得堅固？這在廣告中看不出來！
你又說可以牙齒更加潔白，那么又是經(jīng)過怎樣的一個過程使得潔白呢？說實話，看完了廣告，只有護(hù)理牙齦、防止牙疼、牙腫、牙出血這個點我還能聯(lián)想到田七可以止血的藥物效果，使我能夠產(chǎn)生一些感覺。其他的呢？結(jié)果還是不明白，只剩下那個美女孤零零的在說“牙膏用田七，牙齒沒問題”仿佛讓大家感覺到了“包治百病”的味道。
讓我們來看幾則把益處演繹的頗為生動的廣告。哈撒威襯衫好在那里？在大衛(wèi)奧格威得經(jīng)典廣告中，那個穿哈撒威襯衫得獨眼男人時而參加宴會，時而挽著女郎翩翩起舞；時而帶著漂亮女郎開車兜風(fēng)，無論他在那里都是那么出眾和風(fēng)度翩翩。勾起了人們的什么？哪怕你本身并不瀟灑英俊，只要你也穿哈撒威襯衫，你也會象那個獨眼男人一樣風(fēng)光。在它的平面廣告中，只要你的眼光突然不經(jīng)意得掃到這幅廣告，恐怕也會停留片刻看看這是什么吧！哈！一個穿著哈撒威襯衫的獨眼男人，這個家伙，哈哈！
美能達(dá)得復(fù)印機(jī)有多好，你看，一只正在覓食得蜥蜴突然看到了獵物，哈！一只肥嫩的蒼蠅正趴在哪兒休息呢，真是一頓美餐。結(jié)果呢？那可是一張復(fù)印著蒼蠅得紙罷了，蜥蜴這個氣啊，你看看，誰叫人家美能達(dá)得復(fù)印機(jī)質(zhì)量這么好呢。
那么田七藥物牙膏呢？是否也可以讓大家伙看看你為什么能堅固牙齒、潔白牙齒、護(hù)理牙齦的過程，讓大家“眼見為實”一把呢？
敗筆三、益處缺乏支撐點
在營銷推廣中，不論你向顧客宣傳的任何好處和利益，都是需要具有具有說服力的支撐依據(jù)的。那么這些支撐從何而來呢？消費者不會輕易相信你的一面之辭，在他們的內(nèi)心希望你給他們一個具有說服力的理由，同時在做出購買決策時，他們也需要給自己一個花錢的理由，這一點可以說是重中之重。一句話，最終還的落實到產(chǎn)品利益點上來。如果你的產(chǎn)品利益點缺乏充分的支撐的話，消費者憑什么相信你能夠為他們提供包括消費者利益到情感利益的好處呢？
在田七藥物牙膏的廣告中， 我們同樣感覺不到在它訴求的眾多產(chǎn)品功能中，起作用的原理原因是什么？第一條 “課堂篇”是根本看不到任何的益處和支撐點的展演，仿佛就是純粹為了表現(xiàn)學(xué)生在課堂上的叛逆何乖張，而且這個創(chuàng)意早就被用的濫之又濫了。
而第二條我們權(quán)且稱它作“歷史篇”吧，除了我們對田七的止血功效有直觀的印象，使我們能夠接受外，我們同樣不知道它究竟為什么會有堅固牙齒、潔白牙齒的功效，難道田七真的可以“包治百病”嗎？
類似的例子并不鮮見，譬如某牛奶品牌宣稱，他們的牛初乳進(jìn)口于新西蘭的奶牛基地，健康乳牛分娩后72小時內(nèi)分泌的乳汁，一頭健康的奶牛一年僅僅能提取2公斤。那么這家品牌的初乳要滿足中國上億家庭的需求，那要多少初乳才能滿足需求啊，這樣的宣傳就明顯的讓消費者感到依據(jù)不足，進(jìn)而懷疑你的產(chǎn)品原料的真實性來。
對于一個品牌來說，你必須要做的一件事情就是一定要擺出令人信服的理由來，合情合理的讓消費者覺得你的訴求是真實何有效的，在這上面出現(xiàn)失誤的企業(yè)比比皆是，有一些宣傳夸大不實的品牌，出現(xiàn)失誤的更多的情況是發(fā)生在消費者初次購買之后，消費者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非他的廣告里宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種受欺騙的感覺，對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對于企業(yè)來說，這是很不劃算的。
敗筆四、品牌利益缺乏情感號召
我們?yōu)轭櫩吞峁┑牟皇且粋�單一的產(chǎn)品，而是一個“完整產(chǎn)品”的概念，在完整產(chǎn)品中你必須要讓顧客可觸地感受到產(chǎn)品本身的功能，對他們能夠帶來什么樣的好處、有何情感共鳴等，當(dāng)你的完整產(chǎn)品能夠使顧客感到是可感知的質(zhì)量時，你就算是一個成功的品牌。
當(dāng)一個消費者突然感到口渴了，他的第一反映絕對是我要買水（飲料）來解渴；而后他會在腦子里搜索對各種飲料的記憶，他們的包裝、顏色、味道等，（產(chǎn)品利益）繼而他的腦子里會浮現(xiàn)出喝可樂的感覺（包括百事可樂的廣告片中的主角喝可樂時候那暢快的樣子）真舒服�。� 然后他走到貨架前的時候就有可能被“百事，新生代的選擇”的情感利益所左右，在他看到這句宣傳口號時，他的腦子里會浮現(xiàn)出他所接收到的所有的關(guān)于百事可樂和他的新生代們的超酷做派，譬如；百事足球挑戰(zhàn)賽��；百事球星��；百事陸地滑板��；杜德偉的炫啊，卡洛斯的精彩等等，“是哦，我也是新生代嘛，”這就是情感利益的體現(xiàn)。于是 他就會從貨架上取下一瓶百事來，這一切都發(fā)生在電光火石之間。
所以，我們可以看出，百事可樂、可口可樂每年花數(shù)十億美金做廣告是為什么？實際上就是影響消費者在超市的貨架前選擇的那一刻。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的競爭環(huán)境下，情感利益更是成為了企業(yè)之間大把花錢比拚的利益點。
從這個意義上來講，海飛絲洗發(fā)水所販賣的不僅僅是去除頭屑那么簡單，而是在 “拉近人與人之間的距離”飄柔“讓你倍感自信”；藍(lán)天六必治牙膏人家老李頭（李嘉存）告訴你用了藍(lán)天六必治“吃嘛嘛香！干嘛嘛成！”
那么田七藥物牙膏表現(xiàn)出的是什么？牙齒堅固了，潔白了、不流血了又怎樣呢？要說單就這些，人家上一次牙科診所超聲波潔牙一次搞定，吃點消炎藥就治了牙齦紅腫出血，簡簡單單一次過，干嘛非要買你這個牙膏？所以我們看到，田七藥物牙膏明顯的缺乏情感號召力，實在難以對消費者有多少打動，更難以使絕大多數(shù)消費者產(chǎn)生購買的欲望。光憑一個司空見慣的從牙膏里出來的美女早就對消費者不管用了，
消費者早已不是當(dāng)年那些為了少走路，聽說能搞到自行車就蜂擁而上的消費者了，咱買汽車為了體驗尊貴，咱在風(fēng)中走路為了讓人覺得我“酷”！
忠告愛奧奇麗，先定義好自己究竟在賣什么再來確定廣告策略，否則你的錢就等于打了水漂。